viernes
7 y 9
7 y 9
Antes que las empresas estuvo el cerebro que las piensa. Y en la creatividad está el mayor activo de cualquier organización para mantenerse vigente e incorporar un modelo de gestión de cambio basado en las personas y las ideas que generan.
Con estas premisas, Pau Montanaro, especialista en pensamiento estratégico y creativo, estuvo de paso por Medellín, invitado por la Colegiatura Colombiana.
Sin retórica y basado en años de experiencia en el mundo de la publicidad, la moda y la gestión de cambio, vino a demostrar con argumentos que la creatividad no es un activo exclusivo de unos pocos "locos". Al contrario, es una condición general y que debe concebirse como "una relación de ideas existentes que generan una respuesta nueva".
Pero si eso pueda ser deseable en toda empresa, este español advierte que la primera reacción ante la creatividad es el rechazo, lo que limita las posibilidades de toda organización, pública o privada.
"Así como hay culturas organizacionales que determinan el comportamiento en una empresa, la cultura creativa es algo que se incorpora si queremos que nuestra empresa piense, de resto, no piensa, vende, pero va camino a la quiebra", advierte Montanaro.
En diálogo con El Colombiano, el experimentado consultor y cofundador de la empresa de estrategia creativa Viba, señala claves para que las empresas se piensen y logren sacar una ventaja real de ello:
¿Cuáles son esos mitos sobre la creatividad que deben superar las empresas?
"El principal es creer que es algo complejo o propio de personas con alguna capacidad especial. Eso es perjudicial porque pone límites a la capacidad propia de generar buenas ideas. El mejor experto para generar ideas es el que conoce su negocio. Otro mito es la responsabilidad sobre las ideas que pueden conducir un cambio: cualquiera en la empresa puede tenerlas, pero eso no lo hace responsable de ese cambio, hay que quitarse ese peso. Generar una idea es un momento diferente a implementarla".
También menciona usted la noción de que la creatividad es muy costosa...
"Es falso aquello de que los cambios necesarios en las compañías cuestan mucho dinero o debe pagarse un alto precio a alguien para que venga y las aplique. De hecho, muchas ideas son revolucionarias, justamente porque no tienen costo y traen muchos beneficios".
En Medellín se habla ahora mucho de innovación, ¿cuál es el tránsito entre creatividad e innovación?
"Al final no es tan importante el término. La innovación y creatividad son considerados por algunas escuelas de pensamiento como sinónimos, pero hay matices. La creatividad proviene de ámbitos asociados al arte, la publicidad, y la innovación tiene una connotación asociada más al mundo empresarial y tecnológico. Pero al final, la creatividad también es empresarial, no hay innovación sin creatividad. Tampoco tiene mucho sentido la creatividad que no deviene en una innovación. Para una empresa ambos conceptos deben ser parte del mismo proceso de asegurarse una ventaja competitiva sostenible".
¿Quién debe impulsar la cultura de la creatividad en una empresa?
"El primer creyente en ella debe ser el gerente o director, debe pedirle a su equipo que piense, no solo decirle que trabaje. La cultura creativa es algo que se incorpora si queremos que nuestra empresa piense, de resto no lo hace. La creatividad no puede ser una acción forzada, la creatividad no se logra, no se alcanza, se desea, empezando por el líder de la organización".
Con eso claro, ¿qué premisas debe tener la empresa que busca incorporar una cultura de la creatividad?
"Hay que mantener apartada la capacidad de juzgar lo que está bien o está mal, lo que se cree o no se cree. Ante una idea, las organizaciones están acostumbradas siempre a emitir un juicio, desde sus directivos hasta el último de los empleados. Con la frase "eso no funcionará", se matan muchas ideas que permitirían dar ventajas reales. Hay que hablar de las cosas como son, eso es estimular la creatividad. Se debe tener libertad de hablar de todo al interior de las compañías".
¿Hay siempre personas que se resistan al cambio asociado a la creatividad?
"Siempre lo nuevo genera rechazo o una respuesta negativa. No hay cultura que yo conozca que no diga "no" ante una buena idea. Alguien se atrevió a decir "este avión volará", y la gente dijo no; alguien dijo "la tierra es redonda" y lo quemaron. También hay una segunda reacción ante la creatividad y es el miedo: "me echarán si implemento esto". Además la gente con nuevas ideas genera risa, burlas y reacciones de ironía como "este está loco". Y al final, cuando la idea funciona, estarán quienes digan que la idea es obvia y exclamarán, "¡eso era evidente!". Hay que saber enfrentar esas reacciones".
Además de esas reacciones, ¿cuáles son los errores más comunes que ha encontrado en las empresas que buscan incorporar la creatividad a su ADN?
"El error más habitual es fichar o catalogar a alguien como "el creativo" y eso genera problemas, porque parte de la falsa creencia de que la creatividad es una fuerza externa, y no es así: siempre está adentro y la debe impulsar la dirección de la organización".
Y en ese camino, ¿qué recomienda para elegir a las personas adecuadas?
"Hay que elegir a las personas predispuestas a pensar en el cambio, en lo nuevo, que siempre las hay. Además deben tener algún grado de influencia dentro de la organización, no necesariamente dado por el cargo, sino por ser líderes de opinión al interior, por ejemplo. Hay que crear un equipo que combine personal directivo y de base".
¿Cómo hacer para que la cultura de la creatividad se mantenga en la compañía?
"Hay que generar estímulos y la experiencia me ha demostrado que no son solo en dinero. Mientras que la expectativa económica es particular para cada persona, el reconocimiento es un elemento universal, no se paga. Dar las gracias a la gente por pensar afianza ese rol creativo. Es mucho más potente que incrementar el salario, que las personas se sientan satisfechas con la creatividad que generan. Pero, lamentablemente, muchas empresas pagan comisiones por ventas pero no comisiones para pensar creativamente el negocio".
Las empresas grandes tienen muchas herramientas a la mano para introducir la creatividad, ¿pero qué aconseja a las más pequeñas?
"Que tienen una gran ventaja frente a las empresas grandes: poder incorporar una cultura de la creatividad en su genética desde su origen, y eso les cuesta mucho a las grandes que ya están consolidadas, dejan de pensar, se anquilosan y por eso quiebran. En una época que implica cambios rápidos para mantenerse vigente, no basta con que la empresa tenga mucho dinero".
¿A qué se refiere?
"Hay que abrir espacio a la creatividad y eso lo pueden hacer de forma más rápida las empresas pequeñas que pueden controlar mejor sus procesos, a una gran escala costará siempre más".
¿Cuál sería su mensaje para aquel empresario que ve cómo su negocio va a pique y sabe que debe generar un cambio?
"Que en su organización, por pequeña que sea, esa nueva idea que necesita ya existe, pero no la ve, tiene que buscarla junto a sus empleados y atreverse a implementarla".
De las empresas que ha acompañado en incorporar la creatividad, ¿qué ejemplos serían útiles para comprender su importancia?
"Pues hay un banco español que ha generado productos de inversión al revés, es decir, en vez de pensar productos financieros a partir de los rendimientos, los ha pensado desde los sentimientos que generan en los clientes. O una empresa de ropa infantil que hoy se reúne cuatro veces al año para ver cómo desde su experticia el mundo de los niños se pueden generar negocios en el mundo de los adultos, en vez de buscar una consultoría externa que se los diga".
¿Y un ejemplo de cómo esa creatividad se expresa en el sector público?
"Está el Ayuntamiento de Barcelona que pensó cómo incorporar su marca-ciudad a procesos creativos del mundo y su nombre termina en el título de una película (Vicky Cristina Barcelona) o sirve para bautizar un espectáculo legendario en el mundo. Ahora, lograrlo implicó al ayuntamiento asumir una cultura interna de la creatividad y tener varios equipos para generar ideas".
Por último, usted señala la posibilidad de que el emprendimiento no sea solo posible al salir de una empresa, sino que se puede impulsar desde adentro, ¿cómo es eso?
"No hay soluciones estándares cuando a la creatividad se refiere. Lo que no se pueden permitir las organizaciones es que la gente que quiera emprender deba retirarse, y esa fuga de conocimiento, ideas, creatividad es lo que las mata. Por eso hay que buscar canales internos para que esos emprendedores tengan espacio dentro de la organización no solo para ser asalariados, sino desarrollar las ideas que tienen, al final pueden convertirse en una nueva línea de productos, de negocio o hasta en una filial. Todos ganan con permitir potenciar esas nuevas posibilidades basadas en un activo, muchas veces oculto, como la creatividad".